Socialt prat: ska ditt företag lyssna?

Sociala medier har haft en snabb examen från en trend till en livsstilsförskjutning för en stor del av världens befolkning. Näringslivet var snabbt att inse denna övergång. Det tog inte lång tid för företag att börja leta efter hur denna förändring skulle kunna gynna dem. Snart var de intresserade av att veta vad folk sa om dem och deras konkurrens på Twitter eller Facebook. Sociala medier blev ett sätt för företag att utvärdera hur människor kände om sina varumärken, företag, produktupplevelser eller kundservice. I takt med att teknologier fortsätter att utvecklas kan sådana data nu fångas i realtid (även vid frekvenser som är så låga som ett millisekund). Och allt detta kan göras utan att störa konsumenterna alls. På senare år har analysen av sociala mediedata blivit känd som sentimentanalys. Här ska vi titta på hur det fungerar - och när företag ska implementera det.

Vad är sentimentanalys?

Sentimentanalys är en process för systematisk och programmatisk extrahering av textinformation, som tweets, statuser, kommentarer och inlägg från webben. Nyckeln här ligger i att analysera dessa stora datamängder för att dechiffrera dem till känslor, åsikter och konsumenternas känslor. Denna information hjälper företagens beslutsfattare att utvärdera hur deras kunder känner för sina varumärken. Sådana analyser kan antingen göras på ett specifikt kundsegment eller på hela kunduppsättningen.

Hur fångas sentimentdata?

Redan 2010 var fältet för sentimentanalyser fortfarande att utvecklas. Då var sådana analyser baserade på ordlistor som innehöll en uppsättning nyckelord klassificerade som antingen "bra" eller "dålig". Dessa ord tilldelades ett fördefinierat värde baserat på graden av den känslor som överfördes. Tweets eller inlägg kontrollerades sedan för dessa nyckelord och baserat på matchningsnivån bestämdes den övergripande avsikten med tweet / inlägget.

Naturligtvis fanns det några uppenbara fallgropar med att använda denna teknik. Det största problemet med detta tillvägagångssätt var att det var sårbart för att producera felaktiga resultat. När allt kommer omkring kan många ord användas på olika sätt och har olika betydelser beroende på deras sammanhang. Systemen var odugliga med att bestämma det sammanhang där meddelandena inramades. Detta gjorde någon sådan analys värdelös, vilket var ganska tydligt baserat på de mycket låga noggrannhetsnivån för sentimentdata då, då mindre än 50 procent av resultaten ansågs giltiga.

Det är här människans ingripande blir oundgänglig. Så under de senaste åren har några av de största sentimentanalysföretagen som FACE-gruppen och DataSift använt en blandning av manuella och automatiska tekniker för att förbättra sentimentdataens noggrannhet. Ett team av människor verifierar några av resultaten manuellt efter ett fast intervall för att förbättra systemets tillförlitlighet. Till och med denna modifiering leder inte till 100 procent framgångsgrad, eftersom varje individ ser samma sak i ett annat sammanhang, och deras kunskap och bedömning av ett visst ämne kan skilja sig från experternas. Dessutom finns det inget objektivt sätt att upptäcka sarkasm eller dra slutsatsen att meddelanden är inramade.

Så varför övervaka Social Chatter alls?

Just nu undrar du varför någon skulle vilja övervaka sociala medier när resultaten är så opålitliga? Svaret är enkelt. Även om sentimentanalys kanske inte ger den mest exakta bilden av hur ditt varumärke har gått över tiden eller hur din senaste marknadsföringskampanj mottogs av målgruppen, är det ganska bra på en sak: Upptäcka tidiga varningssignaler.

Inget företag vill bli dåligt på sociala medier, men om de inte vet om det kan de inte ens göra skadekontroll. Under 2009 publicerade till exempel två anställda i en Domino's Pizza-kedja en video av sig själva som förorenar kundpizzor (för att inte tala om att de bryter mot reglerna om hälsokod) på YouTube. Videon gick viral och satte en stor del av företagets rykte. Om Domino hade fått veta om videon innan miljoner hade sett den, kan de ha varit bättre förberedda på att hantera de problem som det orsakade för företaget. (Få fler tips i Twitter misslyckas: 15 saker du aldrig bör göra på Twitter.)

Men innan du antar en sentimentanalysstrategi …

Sentimentanalys har sina fördelar, men det finns stora utmaningar också. Här är några frågor företag bör ställa innan de börjar samla in sociala mediedata.

Vilken kanal som ska övervakas?

En av de största utmaningarna när det gäller att övervaka sociala medier är att bestämma vilken sociala mediekanal man vill utnyttja. Twitter, Facebook, LinkedIn, bloggar, e-handelswebbplatser (produktrecensioner) och nyhetssajter är de mest populära valen. Att bestämma vilka man ska fokusera på beror på företagets målmarknad.

Vad tänker du lära dig?

Även om de utsmyckade användargränssnitten som erbjuds av vissa applikationer ger ett gott intryck av att vara robusta, bör de också kunna leverera handlingsbara insikter inom en rimlig tidsram. Om du inte har sådana har du inte en strategi för sentimentanalys.

Vem är ansvariga?

Någon inom organisationen måste anförtros uppgiften att övervaka och kontrollera varje sociala mediekanal. Riktlinjer måste fastställas för hur vanliga problem bör tas upp. Om detta ramverk inte finns, är det inte troligt att sentimentanalyser ger mycket värde.

Ett steg mot övervakning av sociala medier

Om ett företag bara vill analysera selektiva kanaler kan det inte leda till stora mängder data. Sådana företag kan överväga att anställa en tjänsteleverantör på kontraktsbasis. Att göra detta är mer kostnadseffektivt än att köpa en analysapplikation och anpassa den efter specifika behov. Denna strategi kan också leda till kortare väntetider.

Social mediaövervakning har kommit långt och ger verkliga fördelar, åtminstone för de företag som hanterar processen effektivt och effektivt. Men medan tidigare beslutsfattare var tvungna att fråga sig om övervakning av sociala medier skulle ge mervärde till deras verksamhet, har den verkliga frågan nu blivit exakt hur det kommer att påverka intäkterna.